Desde hace ya unos años, los mensajes publicitarios de la mayoría de sectores se han visto teñidos de verde con el objetivo de apelar a la supuesta conciencia ecológica de los consumidores para intentar vender más.
Cuando vamos a comprar productos cosméticos, por ejemplo, nos encontramos mucha información en los envases… Palabras como ecológico, natural, artesanal, biológico… De primeras, podríamos pensar que cualquier producto que indique alguno de esos términos en su etiquetado es bueno para nuestra salud, pero no es lo mismo que un producto sea “apto”, a que sea saludable o que sea beneficioso.
Para aclarar esto, en primer lugar es necesario tener claros los términos “natural“, “ecológico” (o “biológico”, u “orgánico”) y “artesanal” (o “handmade”), debido a que no por el simple hecho de que en el envase salga una de estas palabras, quiere decir que realmente lo sean. Siempre tenemos que buscar el sello que así lo certifique. Os describo los términos más abajo en este post.
Origen y definición del término “greenwashing”
El crecimiento de “lo verde” en los mercados es algo evidente, cada vez son más los productos ecológicos, las empresas responsables ambientalmente, o los procesos sostenibles que se anuncian a bombo y platillo.
A día de hoy podemos percibir ya un cambio de tendencia en el comportamiento de los mercados en ciertos sectores, sobretodo el de alimentación y cosmética.
Menos evidente, y con peor difusión, es el hecho de que un buen porcentaje de lo que nos venden como “verde” al final no es más que un falso reclamo o disfraz. A este fenómeno de engaño mediante el uso del medio ambiente o salud como bandera para la venta es lo que se denomina como “greenwashing”.
Formalmente lo podríamos definir como la apropiación fraudulenta de virtudes de carácter ambiental o la ampliación selectiva de aquellas más favorecedoras, con el objetivo de distorsionar o falsear la imagen de algo, manipulando la información que se aporta al público para que se interprete como un producto positivo desde el punto de vista ambiental o de salud.
Pongamos un ejemplo de greenwashing
Este desodorante de marca blanca (marca propia del distribuidor Ifa Unnia) presenta una etiqueta que a simple vista nos llama la atención por su estilo “green”, nos indica que es de Aloe Vera, 0% Alcohol, con un sello que indica “Testado Dermatológicamente”, un envase blanco minimalista, etiqueta de color verde… Parece que este producto es muy natural, ¿no? Y todo ello por menos de 1€.
Pero si giramos el envase y buscamos su INCI (listado de ingredientes, que deben llevar de manera obligatoria todos los productos) podemos leer que el aloe vera se encuentra al final de esta lista, lo que nos indica que debe llevar una ínfima parte en su composición total ya que en el INCI se deben listar los ingredientes de mayor a menor presencia en la composición. Por otro lado también encontramos ingredientes que deberíamos evitar en cosmética por su toxicidad, como el Aluminium Chlorhydrate, METHYLPARABEN (o E-218) o Triethanolamine.
El término “greenwashing” fue acuñado en 1986 por el ambientalista neoyorquino Jay Westervel, para describir el falso tinte ecologista que determinados hoteles daban a sus campañas para ahorrar en el uso de sus toallas, no existiendo de fondo ningún plan de ahorro energético o de agua, sino más bien un simple ahorro económico.
Desde entonces su uso como término se ha extendido para definir cualquier engaño publicitario que se base en asignar falsas bondades ambientales a algo o alguien que no las tiene, convirtiéndose en un fenómeno sobre el que se han hecho algunos estudios. ¿Os acordáis de cuando se daban bolsas en todos los súpers? Qué rápido se apuntaron todos al carro de la retirada de las bolsita de la compra… ¡Pero si las siguen ofreciendo de plástico! Solamente que ahora encima las tienes que pagar.
Conceptos que debemos tener claros:
1.NATURAL: El aceite de argán es natural, pero si éste ha estado procesado industrialmente a altas temperaturas y el argán ha sido fumigado con pesticidas y productos tóxicos estaremos delante de un producto natural, lógicamente, pero no delante de un producto saludable. Por lo tanto, que sea NATURAL únicamente quiere decir que está elaborado con productos no químicos, pero no es sinónimo de calidad.
2.ECOLÓGICO, BIOLÓGICO, ORGÁNICO, ECO o BIO: Un producto ecológico es aquel que está certificado por un organismo independiente. Hoy en día, son diversos los sellos que certifican la cosmética ecológica hoy en día, BIOINSPECTA, ECOCERT, SOIL ASSOCIATION… O en alimentación, con el sello de la euro-hoja o bien con los sellos propios de cada comunidad autónoma (CCPAE en Cataluña), que nos podran certificar que algunos aceites vegetales, esenciales, mantecas, … proceden de la agricultura ecológica. Lo que hay que tener claro es que no porque ponga la palabra “eco” o “ecológico” nos garantizan que así sea, debemos buscar en la etiqueta o envase el sello que así lo certifique.
3.ARTESANAL, CASERO o HANDMADE: Estos conceptos se refieren solamente a la manera en cómo se elaboran, pero no certifican en ningún caso una garantía de calidad, ni que sea natural, ni mucho menos que el producto sea ecológico. El mimo y el cariño de la artesanía son valores muy subjetivos, y aunque lo valoremos positivamente, debemos saber que también hay otros factores muy importantes a tener en cuenta, como los ingredientes y la procedencia de éstos.
¿Y quién controla todo esto?
El frenesí de lo bio y lo ecológico ha acabado generando un fuerte rechazo entre algunas organizaciones de consumidores. De ahí el nacimiento de las certificadoras que hoy conocemos y de la implicación de administraciones públicas en el asunto.
En 2004, la Unión Europea quiso poner un poco de orden en el asunto y prohibió la utilización de las palabras eco o bio para alimentos que no fueran producto de la agricultura ecológica. Fue la razón de que los yogures Bio, de la marca Danone, pasaran a llamarse Activia, como siguen llamándose hoy en día.
En 2009, en un intento de poner un poco de orden, la Administración buscó un acuerdo con anunciantes y publicitarios, para controlar que los mensajes publicitarios llegaran libres de promesas falsas o ambiguas de cuidar el medio ambiente, por la vía de la autorregulación. Representantes de las 19 principales empresas de los sectores energético y de automoción acordaron seguir unas reglas comunes para los contenidos de los mensajes publicitarios que incluyeran argumentos medioambientales. Por ejemplo, afirmaciones genéricas del estilo “no dañino para el medio ambiente”, “verde”, “ecológico”, “sostenible”. Sólo se podrán utilizar cuando estén justificadas con aseveraciones “claras, notorias y fácilmente entendibles”.
¿Qué pasa si se incumplen estas normas? Las administraciones, las asociaciones sin ánimo de lucro, las empresas, podrán denunciar el anuncio ante Autocontrol. Si este organismo considera justa la reclamación, la empresa afectada está obligada a retirar la campaña o a modificarla.
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